【成都】家具不能只玩“明星牌” 适当推广很必要

    家具不能只玩“明星牌” 适当推广很必要

在成都，你知道明星最集中的时间和地点是什么吗？不是演唱会，也不是选秀节目的评委席，而是一年一次的成都家具展。每年，费翔平均每5天就会出现在他代言的家具品牌店，某地经销商曾一天打10多个电话，邀请他出席开业仪式……我们希望，这样的盛况在一线城市也会出现。

成都家具早已跨入与明星的“双选”时代。然而，使用“明星牌”时，不少成都家具企业仅仅只是“肖像使用大户”。“明星代言”是企业发展过程的一个阶段性手段，进军一线市场，逐鹿品牌的战场时，“星光”足以照亮登顶的路吗？

走“明星路”的确是捷径

为了与粤派、浙派、北派家具同台竞技，以内销市场为主的成都家具，不约而同地选择了“明星代言”这种形式，“明星牌”成了品牌建设中共同选择。

在许多成都家具企业看来，品牌等于明星代言人+央视广告轰炸+渠道扩张。打响品牌，见效最快的方式就是请明星代言，同时通过密集的广告投放，辅以渠道的不断增加。2004年，双虎家私邀请张铁林代言。2007年，掌上明珠签约费翔。2009年3月，张卫健签约代言阳光林森。2009年4月，郭冬临签约代言金虎。2009年7月，汪涵签约代言双凤家私，陈宝国续签好迪家具，张国立代言九天。

2009年10月，元彪签约名扬世佳。2009年11月，李嘉欣签约代言好风景……为了让品牌在短时间内迅速地提升一个档次，10余家成都家具企业走上了明星代言路。

“请代言人花的是真金白银，市场对品牌的实力认识，往往从代言人开始！”双凤家具的老总曾说过，他的品牌以前想进长沙一个卖场，一直进不去，因为别人觉得这是个“杂牌子”，任怎么说别人都不相信其企业的规模产量，后来找了汪涵代言以后，一下就转变了态度，一连进驻了当地几大卖场。

然而，明星代言也有局限。这个局限，和明星的知名度、年龄、企业的市场定位有关。业内人士向记者透露，多年前，双虎家私曾在张铁林和另一位一线 “皇帝明星”中举棋不定，最后选择张铁林，更多出于将消费市场定位于二三级市场的考虑。

与此同时，市场对明星代言的反应也在变化。据悉，去年年底双虎也萌生了更换新代言人的想法，甚至希望脱离由影视明星代言的模式。坊间猜测，曾经认养华南虎的双虎是否会启用老虎做为“代言人”呢？

玩转“明星牌”和“被明星”

成都家具企业中，“明星牌”玩得最好的，莫过于掌上明珠。

不少家具品牌邀请代言人时，往往仅限于肖像权的使用，也就是在电视、海报广告里出现代言人的形象。一年多以前，掌上明珠独创代言人费翔实地剪彩加开业“爆破”的组合模式，让明星资源真正发挥出了应有威力。费翔实地助阵的掌上明珠专卖店，无一例外都成了当地知名度超高、销售额超大的家具卖场，不断刷新当地的销售纪录。而费翔除了接受央视、湖南卫视《鲁豫有约》这样的访谈或出席世博会等重大演出外，其余在国内的所有时间都留给掌上明珠，已然成为“全职”的掌上明珠代言人。

2010年以来，费翔频频出现在全国各地掌上明珠生活馆的开业现场，平均每5天出席一场，预计全年出席场次将高达60场以上。掌上明珠各地商家深受鼓舞，争相邀请费翔光临，安徽的一位商家甚至在一天之内给掌上明珠总部打了多达10多个的电话，诚邀费翔前往助阵。

和玩转“明星牌”相比，也有“被明星”的企业。2007年的金虎，曾一直纠结于是否请明星代言，最终下定决心请明星，还是来自于经销商的“压力”。记者了解到，金虎很早也想请明星，经过多次探讨后，请谁合适？怎么请？请了之后怎么做？做了之后效果怎么样？企业心里没有底，同时担心明星就成了印刷品上的摆设。但最终，在经销商们的一再要求和“代言成风”的大环境下，金虎签下了郭冬临。象这种“被明星”的企业，并不在少数。

这些星光亮不亮？

开往位于新都的成都家具产业园、成乐、成南、成渝、成绵……各大高速路、二三级城市沿途，你总是可以看到很多类似“明星大头帖”的家具广告牌。细下一看，费翔与掌上明珠、李嘉欣与好风景、陈宝国与好迪、张国立与九天、汪涵与双凤、张卫健与阳光林森、陈建斌与杏田、张铁林与双虎、方中信与景上、郭冬临与金虎、佟大为与金亿……可是，真正让你记得的有几家？能准确无误地说出家具及其代言明星又有几许？

消费者因为喜欢该明星而买下明星代言的家具吗？这些明星的星光足够亮吗？曾有网站对网友进行的一项调查显示，有9成的网友表示对明星代言的态度平平，“无所谓”购买的家居产品是否由明星代言。更多的网友表示，家居企业请明星代言，是在玩眼球效应，而且套路太普通。当明星越来越多地为品牌企业代言，如果停留于一般的宣传，给消费群带来的，只是企业的模糊记忆。

其实，业内人士也在为是否用明星代言而争论不休，大多数反对请明星代言的家居企业表示，“明星牌”未必能达到预期的效果。另一部分家具企业则表示，找到适合的代言人，才能事半功倍。

对于经销商来说，明星代言是一支兴奋剂，然而找不到明星代言后更好的营销推广手段，是明星代言企业最大的失败。先驱常务副总苏先化历来反对“滥用”明星牌，“花了几百万请明星代言，如果没有钱上电视打广告，只是把明星背在中巴车车身上，没有用处。年产值上亿的家具厂请明星，再配合适当的推广手段，这才能迅速提升品牌。”

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